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作者:影子资源网(www.yzw7.com)

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11月初,微信进行重大更新,微信视频号直播获得朋友圈榜首。这是微信将社交流量转化为视频内容流量的最大动作,在用户体验上引起了一些争议。

朋友圈顶端的流量是什么概念?张小龙曾经提到,到去年1月,每天有7.5亿人进入朋友圈,每人平均要看十几遍,每天总计100亿次。

视频号的直播一度高居朋友圈榜首,意味着腾讯对内容生态系统的建设和完善进一步围绕微信展开。腾讯之前也动摇过,试图开发微信之外的内容产品。2018年以来,不断推出以微视为代表的十几款短视频应用,但微视人错过了一个重要的时间窗口,未能完成自己的历史使命。

事实证明,在中国最大的流量池微信内部搭建视频内容产品,依靠微信改善内容生态,让流量在微信内部“内循环”,是腾讯效率最高、收益最大的产品创意。

视频号今年1月19日上线。6月,张小龙在朋友圈宣布,DAU突破2亿。最新的数据只会更加惊人。填直播短板也是理所当然的,最后一块视频内容。

今年10月,微信官方账号与视频号进行了双向通话。长期以来,微信的内容生态是由微信官方账号驱动的,微信官方账号有一定的阅读门槛,以图形内容为主。微信必须给用户提供使用门槛更低的视频内容,视频号直接把微信拖入双核驱动时代。

微信加速内部流通,这不仅体现在流量端内容产品的相互分流上,也体现在商业端。

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3Q大战后,腾讯走上了开放之路,在投资合作伙伴的同时,也发了竞价流量使用权的资格,微信九宫格就是明证。很大一部分微信商业流量是以定价的形式引导到被投资公司的。现在这些被投资的公司已经成为中国互联网行业的一半,在微信里还有名字。但相比过去,微信流量的实现明显开始注重内部流通。

小程序商城、视频号、微信小商店的开通,意味着微信商业流量开始输入到自己的业务中,虽然实现可能是间接的,比如体现在合作伙伴对腾讯云服务的使用上。

张小龙谈了2016年微信的基本价值观。“好的产品应该用完就走。”两年后,他又加上了后半句,“我走了就回来。”

即使和半年前相比,今天的微信也可以称得上是装修过的精装房。微信好像成了一个你根本逛不完的商场。就像大型商场会支持餐饮企业留住更多时间的用户一样,微信也在建设更多的配套设施,让用户在微信中实现社交和娱乐需求。视频号、微信官方账号、微信群、朋友圈、直播、微信店铺,这些微信元素正在逐渐成为啮合齿轮,加速腾讯自身的社交和娱乐化。

一个

在视频号出现之前,微信生态系统中的视频产品是碎片化的。这不仅是视频产品与微信系统其他产品的分离,也是各种形式视频产品的分离。比如短视频产品是微视携带,直播产品是看直播和小节目直播携带。

2019年3月底,腾讯手表直播开始了灰度测试,4月份进行了第一次电商直播。但微信官方账号电商运营的一位负责人在直播开始内测时就告诉了字母表,当时的直播并没有一个清晰有效的获取外部流量的途径,流量基本来自微信官方账号推送。

6月份,微视最多可以发布30秒。但是很明显,微观视觉不够强大,无法完成将图形内容流量和社交流量转化为视频流量的任务。

真正的加速器

当然,流量内循环的主要过程是视频数。母婴内容电商公司小宝妈CEO贾万星认为,相比之下,小程序直播插件是一个工具,但是视频号的入口级别更高,比如朋友圈顶端的直播入口,甚至视频号都可以称之为小平台。

条条大路通罗马,视频号却诞生在罗马。视频号的出现,可以看作是微信内容提供商的一个重大变化。在发行之初,微信的变化也是显著的。一方面在搜索方面:9月,微信在对话框上搜索了一个搜索功能。目前进入对话框时,可以直接点击跳转搜索一个搜索页面;另一方面,在以视频号为核心串联的分流系统中,视频号可以和微信官方账号平起平坐,甚至更好。

张小龙曾经说过,他一直认为通过社会推荐获取信息是最人性化的。比如在微信的图文产品中,虽然在“看一看”中有一个公共域“精选”入口,但朋友圈和群体裂变仍然是微信官方账号新粉丝和阅读量的重要来源,使得一个新微信官方账号的成长路径成为半公共域。

视频号也有私域微信群和朋友圈入口,基于社交推荐的“好友”依然占据重要地位。略有不同的是,视频号没有积累太多粉丝,强烈提醒视频号一级入口,用户在颤音和快手中浏览平台推荐内容的习惯,使得视频号的公共域属性更强,获得的流量供给自然更大。

到了10月份,视频号已经收进了全家桶,除了紧随朋友圈的一级入口外,还获得了来自搜搜的搜索流量(9月份,搜搜增加了视频号栏)和来自微信官方账号的内容流量(10月份,微信官方账号支持插入视频号)。

这两个功能的开启意义重大。微信最近更新的功能是对话框可以直接显示#话题标签和搜索。前者可以说是为视频号量身定做的,搜索结果的第一个分类就是视频号。想想微博热搜,也不能说以后会有视频号热搜;另外,搜索结果的短视频内容已经被视频号内容完全占据。

微信官方账号可以和视频信号进行双向分流,是一种更直接的流量内循环。文章《B站抢了微信的活儿》中提到的信单,微信是图形内容时代最重要的平台,产生最优质的内容,造就大量高水平的作者

了有效的关系链,也就是所谓的私域流量。

到了视频时代,摆在这些图文作者面前的路有两条:要么依旧专攻图文内容,但公众号头部效应愈发明显,中长尾账号衰落迹象明显;要么另外开辟一条视频赛道,但微信以前并未提供一条让这些作者顺滑转移到视频之路的路径,他们选择这条路就意味着要出走到B站、抖音等外部平台。

从这个角度看,公众号对微信的作用相当于堤坝,堵住那些可能流失的内容和流量,将社交流量、有衰落趋势的图文时代内容流量尽快转化为视频时代的内容流量。

2

底层流量端的水源循环进行到一定阶段,必然会搅动上层的商业形态。如你所见,无论是社交流量与内容流量,内容流量中的图文流量和视频形态,还是社交流量、内容流量与交易流量间的循环都是在加速的,这也使得微信看上去与以往不太相同。

一位社群电商资深运营人士向字母榜分析,微信像是被两股力量拉扯,一股力量是进行商业化,一股力量拉着微信不让用户被过多打扰,过去这架天平看起来是沉向了克制一端,而今年情况正发生变化。

7月中旬,微信推出微信小商店以取代不温不火的微信小店,仅向企业、个体业主开放;一个月后,个人被纳入准入范围。国庆假期间,部分用户的视频号打通小商店,动态图番号出处最新小商店标识会显示在用户主页,位置类似抖音商品橱窗,微信小商店向个人开放则意味着在微信经商门槛的降低。

微信视频号创造营发起人周博云近日在活动上澄清,微信从来没说过自己克制,克制是外界给微信的标签,微信做产品、上新功能的出发点是看用户需不需要,而不是“克制”。

但很明显,微信的商业氛围在加速酝酿,原因是多方面的,一是商家端存在到私域流量池获取用户的需求,且用户也逐渐接受这一商业形态,平台自然要顺应这种有利于自家平台发展的市场形势,把商家牢牢留住;二是平台基础设施建设走到了可以加速商业进程的阶段。

微信小程序产品经理朱伟峰9月接受采访时提及,抖音、快手、微信都纷纷做商店类产品,除了平台目标因素外,根本原因还是用户群体需求,无论是社交场景还是内容消费场景,用户天然存在购物需求。

微盟高层近期在电话会上也表示,做私域流量,微信是最好的渠道,其他渠道的效果基本不明显,抖音、百度是没有所谓私域流量的,抖音的流量是属于算法的。

商家们最看重微信的显然是社交流量和内容流量的循环。上述运营人士表示,单纯做一个工具对微信电商体系意义不大,搭建起一个完整电商体系更为重要,比如开放各种跳转功能以实现引流,以帮助B端用户实现私域流量沉淀。从这个角度就可以理解,视频号和小程序直播等产品为何这半年进行了如此多的大跃进式迭代。

从这个意义上来看,微信加速内循环可以从封杀第三方软件、将B端用户引导到企业微信开始,这是让微信社交流量的核心能力裂变走上正规化的关键标志,当然也是企业微信商业化的重要节点。一位社交电商领域从业者告诉字母榜,据他了解,今年上半年开始,已经看到许多商家做企业微信群。

企业微信在去年年底改版后,睿翼互动CEO龙共火火就表示,“私域流量想要完成真正爆发,发力点肯定在企业微信上,而不是微信个人号的CRM优化(因为本质都是损害微信本身),企业微信联通朋友圈后更像是一个残血的个人微信+半个服务号。从这个角度看,后续想象力比小程序大很多。”

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事实上,在过去一年,流量端和商业端的基础设施搭建是并行的,一手画流量走势图,一手做工具,只等最后一步的搭线,微信小商店和视频号的打通就是例子。

来微信里掘金大概只有两条商业路径可选——电商和广告。在电商一侧,承担了大品牌商家在微信里做生意的基础设施是小程序商城——始建于2017年小程序上线初期,随着腾讯次年智慧零售战略的推进而逐渐完善。

朱伟峰提及,去年他们提出的目标是,帮商家打造商业闭环,搜索结果里的品牌专区、小程序与其他产品体系的跳转等都是为做闭环。

今年8月,微信公布的小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%,这两个不同规模的增速数额就可以看出,品牌商家自营GMV增速远高于大盘的,但从另一个视角来看,中长尾商家GMV增速是不及品牌商家的,微信小商店出现并向个人开放就是为完善面向中长尾小商家、微商的电商底层基础设施。

如果说微商群体以往是生存在平台夹缝间、得不到平台认可的流寇,那此番微信的招安相当于给了他们番号,使之成为正规军。

朱伟峰9月曾表示,中长尾、小微个体的量级在微信生态里是非常庞大的,但这部分用户是SaaS服务商群体没有能力覆盖的,一是因付费意愿比较低,二是整体互联网教育水平较低。“微信小商店是想降低他们完成数字化经营行为门槛。”他同时表示,后续微信会围绕视频号、朋友圈、公众号等微信内场景持续做个人方向的业务。

10月,视频号内测直播功能后,打通了微信小商店,类比抖音的商品橱窗,就可以理解微信小商店的意义了——一个可以方便带货的基础设施。

字母榜发现,视频号也走上了达人带货之路,如果用户未开通小商家或无商品货源,可选择“我要带货”,即进入商品选择页面,最终可获得带货佣金收入。

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微信加速内循环对商家意味着更丰沛的流量,对创作者意味着更多的变现选择,对微信的意义则是搅动活水,同时获得更高的商业收入,这包括广告端的、支付端的,以及与商家更深层的B端商业合作,比如系统工具、云计算服务。

上述运营人士解释微信对微商态度变化时表示,即便从外部视角,也能看出微信一度是排斥微商的,但微商促进了微信留存度和交易量是客观事实,微信对微商的态度逐渐转变,开放给中大微商的微信小商店出现就是证明。

据字母榜了解,目前微信小商店不向用户收取系统服务费,但在11月,微信上线了小商店推广功能,即在朋友圈为小商店投放广告,最低投放预算50元。

微信小程序商城也是类似的,基础功能无需向腾讯付费,但由于合作推进,腾讯可能从合作中获取广告、支付或者云服务客户。

视频号对微信商业化的意义则是增加了广告库存、广告价格的双击。

视频号是进阶版的流量水龙头,也是进阶版的广告设备,微盟高层近期在投资者电话会上提及,“接下来视频号很快就要放出广告了,对腾讯广告流量是一个很大补充。”

如若为真,这会增加微信生态广告库存量,腾讯财报今年三季度财报就显示,其社交及其他广告收入增长主要是因朋友圈库存增加及eCPM上升,视频形式会拉动广告联盟业务的eCPM增长从而推动收入增长。

腾讯向toB业务转型时,外界会认为腾讯也要赚辛苦钱了,从财报来看确实如此,金融科技及企业服务业务成本/收入比例极高,但将广告业务和增值服务两项放在一起比较,两者的成本/收入比例是接近的,如广告业务能带来些惊喜,或许腾讯的钱赚得也没那么辛苦。

当然,微信内循环的更大意义在于生态的搭建完成,若社交流量、内容流量、交易流量能持续加速循环,商业化自然水到渠成。

【本文作者谭宵寒,由投资界合作伙伴字母榜授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(@)投资界处理。】

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